消費心理學書籍

2021-03-05 09:22:18 字數 6395 閱讀 8622

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第三節 消費者需要的分析

一、影響消費者需要的因素

消費者的需要受到許多因素的影響,除了消費者自身的因素之外,還有許多

客觀因素,這些主客觀因素綜合地影響著消費者在購買活動中的需求心理。這裡

先作簡單地分析,在以後的有關章節裡,還將作詳細的闡述。

(一)消費者個體因素的影響

1.年齡因素 年齡因素對消費需求的影響很大,嬰幼兒、青少年、中年和

老年對消費品均有不同的需要和指向。

2.性別因素 消費者性別差異也會帶來需要的不同。男女消費者對某

些商品的需求是有區別的,由於婦女的特殊需要,很多地方設立了婦女用品專賣

商店或櫃檯;男性消費者對某些商品的需求,婦女就沒有。

3.文化和職業因素 不同的文化水平,在購買中表現出不同的情趣和

審美標準;不同職業的消費者,由於教育程度、生活與工作條件不同,對商品的

式樣、設計、包裝、質量、數量等需要也不盡相同。

4.個人經濟因素 個人收入多少也是影響消費者需要的重要因素。在

商品經濟條件下,實現消費需要是以購買能力為基礎的,一個低收入的消費者對

於高階昂貴的消費品是不敢問津的。在我國,一部分先富起來的消費者,已經產

生對摩托車、小汽車、高階住宅的消費需要。更令人驚奇的是,農民買鋼琴的也

不少,年輕一代農民也想欣賞肖邦和李斯特。鋼琴早已有之,但以前誰敢想象鋼

琴在農村竟有市場,只有當農民的經濟收入和文化水平提高以後,消費鋼琴的需

要才有可能實現。

5.個性心理因素 消費者的氣質、性格和能力等個性心理特徵,則是

消費者需求差別的主要心理基礎。

(二)客觀外界因素的影響

1.社會因素 消費者需要的內容和滿足需要的方式,都受到當時的社

會生產力水平和生活條件的制約。制約可以表現在:其一,只有當生產出某種產

品,消費者消費該產品時,消費者的消費需要才能逐步產生;沒有某種消費品,

就沒有相應的消費需求。這也是前面所講的生產決定消費。其二,不同的生產力

水平形成不同的產品門類、品種、數量和質量,人們的消費需要也不斷變化。以

我國人民的世紀服裝為例,從20世紀60年代的清一色到年代的五顏六色,穿衣要

穿得時髦,穿出個性。黨的十一屆三中全會以來,我國農村實行各種形式的生產

責任制後,農民對各類小型農具的需求猛增。這些都說明,人類的需要是歷史的

產物。2.地區因素 我國人多地廣,各個地區特定的自然條件、生產力水平、

歷史文化傳統等因素形成了許多不同的消費習慣,構成了許多不同的消費需求。

如廣州人講究吃的消費習慣使廣東的名菜、美點都集中在廣州。各酒家的烹調工

藝精美,採用的原料、輔料考究,什麼飛禽、走獸、魚蝦,經大師製作,皆成美

味佳餚。再有菜樓、酒家、小食店網點密、品種多,十分方便。因此,也就有了

「吃在廣州」的美名。又如,上海是全國服裝總彙,以服裝的款式多變、色澤協

調,做工精細引導著全國服裝潮流。大多數上海人比較注重「穿」,可以說寧願

在吃的、用的方面節儉一些,也不肯在穿的方面馬虎。因此也就有了「上海人喜

歡穿,穿在上海」的說法。

3.人際因素 任何消費者都不可能孤立地存在,都會或深或淺地與他

人發生聯絡,產生交流,互相影響。表現在消費需要上也是這樣,當他覺得別人

的消費習慣、方式比自己先進、優越時,就可能吸收和採納,逐步變成自己的消

費需要。一個消費者如果他的同事和鄰居都裝上了空調,這一事實本身就會刺激

他對空調的需要。這種影響可以發生在各個個人、各個家庭、各個民族、甚至各

個國家之間。如在少數民族與漢族雜居地區,很多少數民族長期以來受漢族影響,

消費習慣、消費方式已逐步向漢族靠攏,連衣服都普遍穿漢族服裝,婦女、小孩

有一套民族服裝,只是需要時才穿。

4.宗教因素 由於宗教信仰和所屬民族不同,消費者的需要在婚喪、

服飾、飲食、居住、節日、禮儀等物質和文化生活上各有自己的特點,這些都影

響著他們消費需求的形成。據統計,目前在世界上有60% 的人信仰宗教,我國信

仰宗教的人數在總人口中比例不高,但絕對數卻比較大。由於宗教的教義、宗教

的節日有種種規定,極大地制約著教徒的消費心理和習慣。還有些不信教的人,

生活在教徒周圍,也會受到一些感染。據說,中國的豆製品、麵筋製品及素食烹

調技術的發展與佛教徒主張吃素的飲食習慣有關。

5.家庭因素 家庭是一個消費單位。中國的家庭裡,家庭成員之間尊老愛

幼、團結和睦,在平等關係的基礎上養育子女和侍奉雙親。家庭主持人購買消費

品考慮全家成員的需要,家庭各成員之間在生活消費上相互依存的關係比較明顯。

由於這些原因,家庭的經濟狀況及家庭人口的多少都直接制約著消費者的需求水

平和需求結構。剛剛結婚的兩口之家和正在撫育嬰兒的家庭,對商品的需求就可

能很不一樣,前者可能在文化娛樂、家用電器等方面消費多一些,後者對嬰兒食

品、嬰兒服裝等方面需要大一些。

二、我國消費需求發展趨勢

黨的十一屆三中全會以來,隨著各項經濟政策的落實和改革的不斷深入,人

民群眾的生活不斷提高,他們作為消費者,需要得到越來越多的滿足,同時還不

斷產生新的消費需要。我國消費需求發展有以下趨勢:

(一)擴大化

由於各項改革的全面,一系列新的經濟政策的執行使商品生產日趨活躍,

勞動者的收入不斷增加,為消費需求的擴大開闢了廣闊的前景。我國人口眾多,

消費者的消費需求是世界上任何國家不能比擬的。特別是佔我國人口80%的農

民(約9 億),由於人均純收入比城市職工增長快,農民與城市居民在消費上的

距離縮短了,消費資訊從城市到農村的速度日益加快,新的消費潮流和消費觀念

迅速影響著農民。一些原是城裡的消費習慣,農民正在逐步形成;一些城裡人正

在消費的東西幾乎是同時,農民也消費了 .如奶粉、罐頭、西洋參都已進入農民

家庭;近幾年國外引進的咖啡、可樂等飲料也迅速進入農民家庭。先富起來的農

民,已經開始建造起庭院式、衛生的居住環境,一改以前日穿布鞋、夜當拖鞋的

習慣,他們現在不僅有塑料涼拖鞋,還有平絨的、棉的軟底拖鞋,甚至坐飛機、

旅遊也不是什麼稀奇事了。他們對消費品的需求有明顯上升的趨勢。

(二)發展化

隨著社會生產的發展和人們收入水平的提高,消費者生存需要、享受需要和

發展需要的相對比例發生了變化。如浙江省城市社會經濟調查隊的調查表明,擁

有了人均1200美元的浙江人,恩格爾係數加速下滑,正向小康、富有進軍。1997

年1-3 季度,全省城鎮居民人均消費支出為4603.32 元,其中人均食品消費支出

為2054.63 元,恩格爾係數為44.6% ,比2023年同期的又有明顯下降。在食品支

出比例下降的同時,一些新的消費成為熱點。據統計,2023年底全省城鎮居民人

均文娛和耐用消費品的支出比上一年同期增長了36.6% ,主要消費熱點是彩電、

電腦、照相機。目前,全省每百戶居民家庭已擁有彩電108 臺以上。資料還表明,

居民人均教育支出一直在逐年增長,其中**教育支出增長更快,2023年1-3 季

度比2023年同期增長了59.3% ,各種業餘學校、培訓班、自學考試,正在變得炙

手可熱。

(三)「娃」字化

實行計劃生育,嚴格控制人口增長,提倡一胎化是我國的基本國策。到21世

紀,將出現四個老人,二個大人共同養育一個娃娃的「四二一」家庭結構。這些

「獨根」「、獨苗」,不僅在家庭中享受著最優厚的待遇,他們也是家庭投資的

重點,他們的吃、穿、玩、學、營養、健康等方面都是家庭和社會關注的問題。

據調查,獨生子女父母最關心孩子三件事:一是耽心營養不良;二是擔心生病發

生意外;三是熱心於孩子的智力投資。相當一部分獨生子女的生活費用支出高於

成年人,這在我國大部分家庭生活還不富有的情況下,是以降低自己生活水平為

代價的。

我國有近4億少年兒童,圍繞著「娃」字做文章的企業和產品都將有著廣闊

的市場前景。各生產營銷廠家,在組織兒童生活用品時,要結合兒童的生理、心

理特點,還要講科學性、教育性、趣味性、實用性、安全性、衛生性。不僅要注

意生產高檔次高層次的產品,更要注意大眾消費、「獨生」消費及殘疾兒童消費

的需要。當我們徜徉於城市各大超市,貨架上擺著具有調溫功能的「暖奶器」,

每隻要75元;嬰幼兒奶粉新品更是花樣迭出,如美國進口的嬰幼兒系列奶粉,每

聽的**大多為100元左右;還有標價390元的幼兒推車及880元一張的嬰兒木

床……嬰幼兒用品更新快,許多東西用過

一、二次就不得不「退休」。一對年輕

夫婦為難地說,現在孩子大多為獨生,買吧覺得太花錢,又用不了幾個月;不買

吧,目前又沒得用,真感到為難。

(四)保健化

據有關資料統計表明,世界人口漸趨老齡化。2023年世界各大洲中,歐洲各

國65歲以上人口比重平均達到14% ,其中瑞典65歲以上人口比重達到17.9% ,獲

世界「最老」國家之稱。隨著社會繁榮,人民生活水平的提高,我國社會上老年

人的比例也不斷升高。據《中華老年報》2023年1 月22日)報道,我國百歲老人

人口已達千餘人。據**到2023年,我國將進入老齡化社會行列。屆時,60歲以

上老人將達1.3 億,占人口總數的10.7% . 目前城市老年人退休後都有退休金,

並有一定的積蓄,較少依賴子女。正如美國心理學家馬斯洛需要層次論指出的那

樣,人的生理需要基本滿足後,安全需要就更強烈了。人們對未來生活越嚮往,

就會更關心自己的身體健康。強壯身體,延年益壽是老年人普遍的心理特徵。中

老年人將在強身健體、延年益壽方面投入更多費用。營養滋補品,保健產品「,

保健性」的吃、穿、用這一類市場,呈擴大趨勢。

(五)多元化

從總體看,我國居民在「九五」期間將從積累期向新的消費週期轉化。城鎮

消費將從千元級向萬元級、萬元級消費發展。農村消費將從百元級向千元級、萬

元級發展。此外,隨著住房制度、醫療制度、勞動保險制度、用工制度等多項改

革的深入,許多居民將會把收入中的相當部分轉入儲蓄或多種形式的投資,以備

日後用於購房或集資建房及須由個人負擔的那部分醫療費用等。同時,他們還會

把一旦下崗時用於待業期間的生活費用也考慮在內。另外,教育支出歷來是居民

家庭支出的重要方面。所以多元化、多層次化、多樣化的消費將構成居民消費的

總格局。

(六)方便化

近年來,由於我國實行了正確的經濟開放政策,加快了人們的生活節奏,對

時間的價值有了新的認識,從而影響著人們的日常生活;同時,搞活經濟也使各

大城市的流動人口激增;隨著人民生活水平的提高,外出旅遊的人數也越來越多。

凡此種種原因,消費者對衣、食、住、行等各個方面,越來越多地歡迎生產廠家

能為他們帶來方便、省事和舒適的商品。

生產出為消費者提供方便的產品,無疑是時代發展的要求。如我國精明的服

裝商,瞭解到經常外出的人都會為攜帶錢款票據、證件等找不到一個安全的地方

放置而傷腦筋,便乘「煩」而入,設計出「防盜褲衩」。這種把普通褲衩略加改

進,開上一個小口,裝上一條拉鍊即可的「防盜褲衩」,僅僅因為比普通褲衩多

了一個功能,而好銷數倍,甚至數十倍。一些方便食品袋不好撕口,日本有家企

業就在這件事上動起腦筋來,在袋子的邊緣打上許多肉眼看不見的小孔,從而大

大方便了顧客 .這一不起眼的發明,卻引得400 多家食品廠爭相使用,成了該企

業的「拳頭產品」。又比如,有家公司生產出了一種含有化學物質的「紙尿袋」,

一旦與尿液發生反應,即使倒置也不會流出來。不少中老年人對此更是情有獨鍾,

紛紛把它請進家中,視其為夜間方便的「安全器」,爭購者絡繹不絕。實踐證明,

「生活富裕求方便」「,方便」是一個極大的潛在市場,也是企業生存發展的又

一空間。企業若能為消費者大開「方便」之市,奮力開發新產品,就能在市場競

爭中佔有一席之地。

(七)隨意化

以往,我國大部分群眾都在固定假日裡,或本民族傳統節日裡,或自己家裡

有紀念意義的日子裡重點消費,從吃到穿,直到添置其它消費品等。春節是我國

人民的傳統節日,除夕吃年夜飯,初一換上新衣服走親訪友,家中打掃衛生,被

面床單更換一新,還備有糖果瓜子,一派隆重、熱鬧的場面。改革開放後,人民

的消費需要隨之發生了變化。以杭州為例,杭州解放路百貨商店和杭州百大集團

都是全國百家百貨商店之一的大店,2023年春節,這兩家商店的銷售額與2023年

同期比,均下降了9%. 雙休日、春節假期(七天)多了,但購物卻不多,而出現

了旅遊熱。去泰國、海南等地旅遊者劇增,光春節期間,去泰國旅遊者超1000人,

達到了飽和。人們有了錢,又有了時間,想吃就吃,想穿就穿,想玩就玩。中國

人民的消費隨意性增大了,富裕起來的中國消費者對消費有了新追求,人們的消

費隨著生活水平的提高,一定會越來越豐富多彩。

什麼是消費心理學消費心理學是什麼?

消費心理學是心理學的一個重要分支,它研究消費者在消費活動中的心理現象和行為規律。消費心理學是一門新興學科,它的目的是研究人們在生活消費過程中,在日常購買行為中的心理活動規律及個性心理特徵。消費心理學的學習內容包括消費者的心理活動過程,消費者的個性心理特徵,影響消費者行為的心理因素,消費者購買過程的心...

消費心理學是什麼,消費心理學的意義是什麼

你真的以為人脈是所謂的叫聲哥,叫聲姐嗎?少年,你還是太天真了。職場心理的暗鬥,你還有很多要學的。解釋透徹很繁瑣,最簡單的例子一堆蘋果分兩個 賣的貴的肯定賣的好,人們都認為一分錢一分貨,所以這也是消費心理學的一種。以消費者在其消費活動中的心理行為現象作為分析研究的物件。中文名稱 厄爾尼諾現象外文名稱 ...

研究消費心理學的基本方法有哪些,研究消費心理學要遵循哪些原則

1 觀察法 觀察法是指調查者在自然條件下有目的 有計劃地觀察消費者的語專言 行 屬為 表情等,分析其內在的原因,進而發現消費者心理想象的規律的研究方法。觀察法是科學研究中最一般 最方便使用的研究方法,也是心理學的一種最基本的研究方法。2 訪談法 訪談法是調查者通過與受訪者的交談,以口頭資訊傳遞和溝通...